本文为 消费王，1500万粉丝抖音大v，中国消费十大投资人 王岑在采埃孚售后助力的2023（第十四届）汽车服务世界超级大会－主论坛上的发言实录，如有出入，敬请谅解！

大家好！主要跟大家汇报一下这两年作为投资人为什么跳到流量端去拥抱流量，我认为是被逼的，我相信很多创业者，尤其是本土品牌，无论在价值链上哪一端，这两三年应该是比较恐慌的，压力很大。

我当初进入流量也是被逼的，因为我发现投过一些项目挣钱了，挣得不清不楚，失败的也不清不楚。无论是零售端还是服务端，它的变化都太大，它的变量太大。比如把产品做好，营销全案也做好了，但渠道变了，流量变了，所以最后也没挣多少钱。

消费趋势：省、深、连锁化率、全球化

我记得2016年到南京看过康众，上海拜访过途虎。当初也是想投资，但是有些原因后来没有投资。发现这个行业毛利率偏低，高毛利在产品品牌手里。第二点是流量的变化，我记得途虎当初吃天猫的流量红利，康众那时候没有与天猫合作，我们发现单店盈利能力并没有想象中那么强，虽然具备很强的先发优势。还有一点，基金存续期是有限制的，一般是7-10年，所以2014年、2015年，到现在2023年，途虎上市200多亿市值，可能证明当初我们的选择也没有完全错。

我参与汽车后市场比较少，吃喝玩乐用我参与比较多，后来发现抖音的机会（新一代媒体的机会），发现必须得跳进河里，不能在河边看着。不能看着报告做决策，这些报告是后发的，是事情发生后出的报告，这个事发生之前，我认为听听“炮火”的声音，才能发现一些机会。

这两年趋势还是蛮明显的，尤其2023年，吃喝用赛道可能是最“卷”的一年，原因是今年大家用力过猛，希望把过去两三年没有挣的钱赶紧挣进来，供给端多了10倍品牌或者服务商，造成进入低价竞争。更多是超级平台，视频号为了变现也是拼命吸引品牌加入，整个战场非常“内卷”。

趋势第一个字就是省，省是什么意思？我总结过去消费者或者2B品牌方，他们脑子里有一个概念，叫便宜但可以接受不怎么好的产品。以前大家认为这个东西很便宜，理所当然它的品质不会太好。现在便宜还得好，这就难了，这就体现供应链的能力，这个很难，所以会把一帮没有供应链太多能力，没有店铺规模化能力直接洗出去了。

第二点大部分品牌，尤其是本土品牌，像刚才的德国品牌已经100多岁。它可以做到贵得有理由，但大部分品牌起步就想说定价贵，贵的理由是我做了一些品牌宣传，店铺做得非常漂亮，实际这个领域在今年是不怎么成立的。

大家经常高频喝的茶饮行业（新茶饮行业）大的趋势是降价，80%品牌以前聚焦在12-30元，三年仗打下来，发现最赚钱的是蜜雪冰城，这个品牌在2019、2020年收入利润全部翻倍，这就证明便宜又好喝，便宜不好喝基本洗出去，贵的有理由很难，包括现在喜茶也降价了。

要想追求贵的有理由很难，除非这个品牌时间长，持续打广告，饱和攻击，占领心智才有理由。博世一百多年可以贵的有理由，未来消费者的趋势是要买高品质的，有品牌化的，但建立品牌时间很长。

第二点做深，深是什么意思？一米宽，一千米深。我过去一年参与深度的几个项目，现在投资项目都是自己先跳进去跟企业一起做流量，我们一起开店，我们一起招商，一起优化产品结构。我们叫菜单变得越来越少，譬如一家店，超级小店，30-60平米，以前菜单60个，现在砍到30个，争取把里面某一两个单品的收入干到20%-30%，这个模型一旦成立，代理也好，招商也好。前提是你在品牌定位上、产品结构上都要少而深。少也容易深，因为你少得的话，某一个单品原材料采购金额就大，大就可以上游拿返点，利润空间慢慢就出来了，这个比较符合目前的趋势。

第三点连锁化率不用讲了，从各个行业渗透，从一线到二三四五线。全球化也是一个趋势，我对汽车后市场东南亚品牌有没有出海我不了解，比如云南品牌霸王茶姬，现在反攻二三线，当初是云南区域性品牌，发现一二三线太卷了，所以去马来西亚、东南亚，东南亚收割了一大波，开店数量比国内还要多，现在回来反击中国。

四个第一

这里凡尔赛一下，歪打正着我算是拿了“四个第一”。第一个拥抱抖平台的古典投资人 ，第一个开创连麦拆解项目的知识博主，第一个自然流冲到知识类直播间同时在线人数1万+，第一个靠自身流量挖掘引爆细分行业/企业。

今年流量很“卷”，我一般晚上播到半夜一两点，我的粉丝70%-80%都是男性（创业男），他们晚上十点多开始也自己的时间，把老婆孩子安顿好，到厨房、卫生间开始跟我聊天。这个时间我可以把控同时在线自然流。我没有投流，为什么没有投流？因为自己不太会投，因为效率很低。最高的时候我把自然流干到1万，同时在线最高的时候干到1.4万。而且我直播间的人不是C端消费者，而是营销商、代理商、加盟商，是B类企业。这在当今流量“卷”的时代，在抖音内部说应该是顶流了。为什么能干到这个数字？就是兴趣、热爱，聊的他也嗨，我也嗨，这叫享受，所以大家停留时间很长。

因为同时在线人数很高，而且我不停地连麦，一场下来可能连20-30个项目，快速问答，导致很多品牌在我直播间爆掉，后来我直播间变成一个潜在自直播招商会。分析下来很多人觉得这个项目不错，关注他，私信他，加盟他，最后爆了几个品类（细分赛道），后来衍生出我的新商业模式。

增长5力：赛道、渠道、流量、品牌、资本

从业这么多年，人有五脏六腑，企业也有五脏六腑。我认为成功的企业要想做好，应该具备这增长的五种能力，或者要踩种这五种红利。什么是红利？就是便宜的，成本极低的机会，尤其是中小创业者。

第一个赛道能力，选品可以选产品、可以选服务。汽车后服务市场那肯定是服务行业，服务行业最后挣不到钱的原因是因为你选的赛道，或者你定位的时候没有分析这个赛道的“年龄”。企业有“年龄”，赛道也有“年龄”，就跟人一样，幼年期、婴儿期、青年期、中年期、死亡期。第二增长曲线是同行业技术革命带来的，这个时间点决定了你是走小综合，还是小专合。比如餐饮企业今年非常“卷”，跑出来的费大厨小炒肉，我一听名字，就知道背后有咨询公司在支招，因为它符合目前湘菜发展年龄，湘菜是老品类，有品类无品牌，但有一些区域性品牌。如果在全国性开湘菜馆的品牌，抱歉竞争太激烈，一个商场里面全是湘菜馆。必须从湘菜摘出某一两个大单品，把它变成你的品牌名字。

费大厨小炒肉餐厅里只卖小炒肉吗？不是的，这样做更重要的是它的定位，把它的供应链、资金花在单品上。猪身上的某一块肉也好，小辣椒也好，把它做深了，这点是它赢的地方，所以选赛道非常重要。第一种高频高价，像茅台酒极其稀缺，很少有这样的品类；第二种高价中频，比如汽车后市场的维修服务，比较好的是低价高频，这个市场是比较大的，消费品市场收入三年过30亿的，大部分品牌基本都是低价高频，频次很高。

第二渠道能力，渠道一直为王，现在也为王，只是现在的渠道自然客流比以前少了一些，少的原因是因为有同行品牌分流；第二年轻人线上化使用时间更长，这个要结合第三种能力。

第三流量能力，我认为每个CEO未来几年都要培养自己的流量能力，尤其是本土品牌，你不具备非常高毛利产品的时候，流量红利可能是你的突破口。比如今年流量红利在哪里？今年流量红利抖音依然存在，但可能视频号是中小企业，尤其是本土企业未来要突破的，自己得亲自上，作为创始人得亲自上。

第四品牌能力，品牌能力为什么放后面？因为大部分企业没有那么多资金打广告，所以不存在太强的品牌力。在我看来品牌就三个阶段，牌子、名牌、品牌，挣钱、攒钱、花钱。牌子就是在挣钱，名牌攒了一些钱可能请一些小明星，或者顶流做一些三五个月的授权代言，最后要做品牌需要有足够的钱，一打广告请代言人，一打就三年，这三年几千万的利润，不是你的收入，是你利润得拿出来打。

第五资本能力，资本能力我今天不讲，因为现在是资本的小年，我相信很多融资的朋友们都知道，现在资本对你们在进行一些管理，我们叫投后管理，不要再过度扩展。

一般抓住两种能力，基本就小成。具备三种能力，抓住三种红利，基本可以上市。你们可以自我分析一下，比如途虎当初融资踩中哪几个红利？它又具备哪种能力上市？这个框架基本可以模拟出来。

大海出大鱼是肯定的，结论是大部分企业都在做超级小店，汽车后服务市场我也看过一些，华南、华东超级小店，100-150平米左右。超级大店在我看的消费行业，所有细分行业里面出现好的不多，原因是超级大店的难度远远大于超级小店，超级大店一般需要创始人十年行业经验，供应链能力很强才有资格做超级大店。

定价我刚才谈到了，好而不贵是趋势，便宜又好是趋势，贵得有理由很难，贵得有理由这个定位很难。

流量主要看超级平台（抖音），抖音目前流量趋势三月一小变，一年一大变。最早是娱乐主播，你们现在看到电商大主播，小杨哥以前是做娱乐的，为什么转电商？不是他想转，是他必须跟着流量转。我不知道大家能不能明白，流量为王，随波逐流，波就是趋势，流是流量的趋势。

因为抖音的流量在变，先是娱乐、知识主播、电商，再到现在生活服务类（本地生活），所以做汽车后服务市场的朋友们，大公司不用讲，大公司品牌部或者电商部跟抖音直接有协议，他们肯定会知道这里面的信息。我说的是中小企业们，2023年或者明年12个月，你的营销费用花的方向或者成本结构中，你们应该赶紧跟抖音本地生活死死的挂钩，因为抖音会拿出40%流量分给本地生活服务类。

这里有没有已经跟抖音本地生活签大单的？有1位，我估计有人签了不愿意说，因为这就叫流量红利。这个流量红利意味着你在直播的时候，一下子涌进1万人，还极其便宜，你推广产品、加盟店、服务可以马上变现，我认为这是本土品牌有可能短期内弯道超车逆转，或者跟一些国外品牌在某一个点可以抗衡的地方。传统渠道没得打，品牌力上没得打，哪里可以打？抖音直播间上可以打，某些小区域有得打，公域没得打。

第二点流量一直为王，我认为这是中小型企业唯一的盈利点。可能我说得绝对一些，但我看了太多行业。你的资金有限，你怎么获客，你在哪里获客？汽配城也好，商城也好，街边也好，好的位置租金高。去哪里获客？肯定是线上，难道在快手吗？难道在小红书吗？抱歉我都试过了，还是抖音平台，现在视频号也可以，这是唯一机会。

因为成本差不多，你看你的收入结构，成本之后是营销费用、管理费用，大家的管理费用差不多，实际上就是营销费用的比拼，看谁的效率更高、ROI更高。淘宝把消费很多品类重做了一遍，所以出现了淘品牌。淘品牌出现之后，3年线下品牌反攻，最后双11品牌各个品类发生变化。

前两年是淘品牌占前三，现在线下大品牌占前三、前五，现在抖音也一样，抖品牌，汽车后服务类某某品项或者某个细分服务类抖品牌在抖音里排第一的有没有？有时候你说你是第一，不一定非要说是传统渠道第一，你可以说是抖音细分类目的第一，也会有投资人投你。很多大品牌（本土品牌）就是在某一个渠道干到第一，资本进入，推动你放大攻克其他渠道，这就是大概的格局。

没有太多钱投流，现在抖音聘请我当它的首席推荐官。扩张在流量上基本三种玩法，我们都做过。不想投流，想蹭流量没有问题，就自然流。自然流内容第一，内容拆解一下，人、货、场。简单说王老师现在开播，现在11月，三个月你的直播间就得变一次。怎么变？重新装修，贴片、色彩、背后布景全部装修一遍。线上一年线下五年，线下服务店不得三四年翻修一次。人、货、场都得变，刚才是场在变，你的直播间装修得变，人也得变。

有人说人怎么变？话术变，但是内核话术不用变，人的打扮得变。我有一个学生做儿童按摩，现在干到抖音第一，7000家店，不到一年的时间。他自己在直播过程中非常痛苦，所以自己去工厂制作了儿童娃娃，就让直播间的人感兴趣。人也得道具，王老师在卖的时候可能得加点东西，除了服装、话术得加点东西，人也得变。货不用说了，货也得变。优质内容除了做短视频，核心在直播间，三种东西都得变，这是我测下来的结果。

现在目标希望突破同时在线3万人，3万人进入另外一个流量池，S级是1万，当然10万不可能，很难，像俞敏洪直播间10万人是卖各地农产品，我更多是帮企业卖业务的，所以我们的观众不一样，观众是两个量级，一个是C的量级，一个是B的量级。

渠道刚才我也讲了，渠道跟流量一旦结合，它有一个非常重要的一点，这是我探索下来的，一切皆可代理。在抖音上放代理是最好的方式，进行业务扩张。中国现在排第一的，本土品牌吹风机，徕芬吹风机两年多干到30亿，三级跳。他与我在线下互动视频获得2亿播放量，2亿播放量什么概念？等于央视打一个广告，而且是黄金时间。互动出圈，因为两个光头在谈论吹风机、争论吹风机。

罗永浩直播间亲自找他，所以它在抖音上变为一个品牌出圈了。现在有了钱之后，拥抱了分众传媒，分众传媒签了5000万广告费用，一个牌子变为抖音名牌，现在品类也扩张了，扩张到牙刷（电动牙刷）等其他好材料类单品。两年时间通过抖音的红利，从月收入300万干到1.2个亿，核心就是它的流量能力跟流量红利抓到了，还有就是渠道。

严格来说本土创业者，我认为前期要想在传统获得主流媒体、获得品牌力很难，还是聚焦在单一媒体，单一流量渠道上有可能获得某一渠道的品牌，让大V帮你播，播完在渠道中分销，这是唯一盈利的可能性。因为渠道费用很高，而且渠道有歧视，渠道对大品牌有补贴，对中小品牌是有歧视的，直接把你干到三楼、四楼、五楼。

我现在花时间在做一些流量，流量唯一的劲敌就是品牌，品牌会自带流量。像博世这样的就有品牌力，但对于中小企业来说没有溢价能力。我说的能力上做大量打磨，因为你流量费用很低，你的本质就是没有钱，你的本质是没有营销费用，每年品牌维护费用没有，所以就得蹭流量，最好的时候就是平台需要你的时候。比如这两天抖音请我帮它宣传，呼吁一些美业的朋友们。我跟美业老板说，今天抖音官方专门请你去上海最高楼GW召开大会，明年可能你发微信它回复都慢。它求你是因为这个品类目前没有冲起来，这时候最好的方式就是签大单。很多人问我你签一个大单，最后没投放那么多怎么办？你放心它不会罚你的，它要的是你的态度。签完之后流量会扶持你，因为它的团队在背KPI。

现在中国平价彩妆珂拉琪，“90后”女孩可能都用过，当初完美日记获得很多资金，我们资金并不多，我们当初吃的红利一个是李佳琦的红利，一个是抖音的红利，我们签了大单，品牌方没有花太多的钱，因为那个时候没有太多钱，现在有了钱请了迪丽热巴。在一个赛道上ALL IN它的红利，三年干了20个亿，而且是盈利的。

投资你的核心原因就是三个字高增长，其他问你20个问题，那都是铺垫，最后为了证明你具不具备高增长的可能性，有没有高增长的基因，分析行业也是想知道这个行业每年年增速有多少，年增速10%，一般你的年增速也会超过10%，倒算收入利润得30%-50%的增长，核心就是增长。增长来自于哪里？在某一个点上爆发出来，引起其他的增长。

超级小店我就讲一句话，它的核心是成本，不是品牌力，它是供应链能力，它是经营效率。供应链能力和效率怎么提高？在定位上小而深，窄而深，100米、10米，宽1000米、5000米深，才有可能形成规模，规模很重要。

在座各位都想在未来几年内500家店、1000家店形成规模，在现在的大环境里，无论是代理商还是加盟商，或者联营商也好，本质就是要么直营，要么加盟。核心是投资回报周期，作为加盟商、联营商考虑的是投资回报周期。现在在我直播间里中B、小B们，他们能接受的红线12个月，撑死18个月。能承受的开店成本几十万，五十万有时候都是上限。所以定位很重要，定量用两个字就是做减法。

大部分人会说我还是做个小综合好一点，它来一辆车是不是想来我店里做很多的维护修理？错，不是这样的。比如我开一家店，专门只修理SUV，其他车来了我也不修理，少才是多。当然有一个前提，你得判断SUV汽车后市场到哪个年龄段，如果是少年期、青年期，你做这个事可能早了。如果充分竞争的时候，你一定要细分，甚至细分到SUV只做某几款，或者只维修某几个服务。虽然我没那么懂汽车后服务市场，但我认为大道至简，你们也是服务行业，固定成本费用、房租、人工。

超级大店做成功的很少，刚才我说了需要从业者很强的营运能力、管理能力和供应链能力，通常10年、15年以上才具备这个能力。它做好有溢价权，能力有很多种，排序反而是品牌力。你会看到非常多大店费用花在品牌建设上、文化传播上，譬如西贝，你会发现它花重量资金在品牌传播上，它的定价一点都不低，吃一餐西贝，客单价也很高，七八十的客单价，所以它不会过多考虑成本，因为它的用户本身就对价格没有那么敏感。

我们当初研究了美国，我觉得研究美国更靠谱一些，因为它的中产阶级量数与我们比较接近。发现超级小店以供应链成本优势为核心能力杀到最后的终局，这个行业细分领域通常只剩下两三家，80%-90%的人全部清场，因为便宜是非常凶的杀手锏。你要明白选的赛道未来十年有没有可能在，当然这个赛道很好，你中间卖掉也挺好。

终局就是规模优势，因为它不是品牌，品牌是个性。在成本优势赛道里个性不存在，秒杀，沃尔玛有个性吗？沃尔玛有做电视广告吗？沃尔玛不需要做广告，因为便宜两个字已经足够了。

超级大店就不一样，我发现在我投资的很多行业里面做中高端定位的大店，到终局会留下8-10个，甚至20个品牌都会存在，某两个品牌很难把别人干掉，原因是它的个性在那里，个性会让它永远存在，缺点是做不了太大，但利润足够。奢侈品行业就非常典型，LV、古驰也好，非常有自己的特征。如果不希望销售额超过品牌知名度，它要保留稀缺性。一样做中高端服务的汽车后服务市场的某些品牌，如果你定价定中高端，你往这个路线走，在品牌、文化上下功夫，把死忠粉、用户服务好你永远存在。当然不想做了，卖给大公司就可以了。

抖音平台上的战绩简单来说，徕芬吹风机三级跳，第一跳严格来说从我这里发起的，两年20亿，这在淘品牌年代也出现过，只是说我亲自见证了而已。以前作为投资人见证，现在作为参与者亲自见证。

第二个康佳冰箱，目前也是某一个系列与我合作，六七月份抖音收入环比5倍增长。现在的老品牌，我们叫老树开新花，比如中国的本土品牌披萨自助，好轮哥25年，大店以前生意很好，1000平米平销可以干到5-6万。现在为了顺应趋势，我们双方在合作超级小店，因为它有很强大的供应链，有品牌优势，做小电商是降维打击，40平米小店，跟品牌经理访谈做优质内容。就像拍电视连续剧一样，拍给谁看？主要拍给加盟商、代理商、经销商看，让他们明白你这个事是忽悠还是真还是假的，他们关心无非就是几个大的问题。通过抖音或者视频号暴露在想创业人视野里，让你们评价，让你们评估，是否愿意做它的合伙人或者代理。

这种内容做完之后干什么？很简单，出来3-5个视频在抖音上挂你的商品链接，或者服务链接，然后投流，好的话再投流，完成优质内容带动你的业务拓展，这是第一种拓展方式，过去一年这也是主流方式。

第二种方式同频直播，这是我自己研发出来的。李总做的非常好，你可以看到，他在跟酒厂老板直播的时候，直播间柜台摆的是酒水。因为直播间链接的是C端，所以相当于在卖货。就跟你卖汽车零配件一样。

我跟零部件的老板，比如我与博世中国区这位同事。他的粉丝是创业者、加盟商，我的粉丝70%是男性，都是中小企业老板们，他们在到处寻找项目，所以我们就推出市场上有发展的项目。

他们也很聪明，知道某一个店、某一个生意生命周期2-3年。干三年哥们撤了，我再换一个商业来做，这是他们主要寻找的商机，我相信台下也有这样的人。我与博世这位中国区高管，我来同频直播是在讲博世这个店或者这个零售店生意到底怎么样，然后中间我会再播放一些录制好的视频，但是不能当托，必须真材实料让观众知道靠谱。

同时还有一些直播的战术，同时在线1万人的时候，刷屏问得问题也很疯狂，我跟这位高管得疯狂输出这些知识，而且直播间不能挂任何产品，因为你在做知识的直播。播的好可以吸引100-300个，甚至500个潜在的加盟商，他们会留下名字跟电话，同时可以安排销售部门在旁边进行转化。比如以前投消费品，会去到成都的品酒会，你们汽车也会有自己的博览会，你在那里开一个店目的也是招合伙人和代理商，只是这个场景搬到直播间，我与CEO同屏直播。

老树开新花，25年老品牌，具有供应链优势、品牌优势，我们一起开了一周的会来定小店应该用新的名字，还是用副牌名字，投了一点点钱，直播间人数就单场破万，为什么不做呢？